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Post by misbahulalam on Aug 20, 2023 4:53:42 GMT -5
十四、增长模型 顶层设计:顶层设计不是设计顶层,而是form top to down:一竿子捅到底、一竿子看到底、一竿子干到底。既:企业战略—市场战略—品牌战略。企业战略决定市场战略,市场战略决定品牌战略。 企业战略决定做什么、不做什么。企业的资源是有限的,在企业(组织)层面的战略首先是不做什么、做什么。选择做什么样的行业(赛道)、瞄准什么样的市场机会、做什么样的业务板块、拉出一条怎样的产品线规划。既:行业-市场-业务-产品线 市场战略:你可以把市场战略理解为绘制一张“作战地图”企业战略已经把行业、市场、业务、产品线规划好,好比粮草、兵马都已经准备好了。怎么打这个仗,先出哪个兵(产品)、先占领哪个山头(原点市场)、后出什么兵、怎么从一个点、到一条线、再到一个面,形成一个怎样的局。 品牌战略:产品是占领货架的,品牌是占领心智的。上兵伐谋,品牌战略就是上兵伐谋。就是你要举一杆什么样的大旗,去号令天下、去讨伐天下,这杆旗有多重要,它关乎投入、可断生死。落下来就是:品牌命名、产品系列化包装、差异化购买理由。 没有市场战略就没有品牌战略 企业战略是为君之道、市场战略是为将之道、品牌战略是为战之道 十五、竞争价值五段论 产品阶段:口味、包装、原料、工艺 渠道规模:线上、线下、宽度、广度 品牌知名度:广告、宣传、新闻、公关 品牌认知度:品类、特性关联度 精 行业电邮清单神文化:内在文化、精神属性 五个层次代表着一个品类市场竞争的进化度,1-5层进度越高,获取利润的竞争护城河就会越强,该品牌就越具备品类定价权。同样在一个以品牌为竞争工具的品类市场最终也会从1层走向5层。 在产品阶段有产品胜无产品、好产品胜坏产品、有技术胜无技术;渠道阶段线下、线上最终三家在量上都将趋于一致;品牌知名度,无非明星+广告、图文+短视频、流量+内容。 产品端、渠道端、品牌知名度端的竞争逐步升级到品牌认知度的竞争。 设备可以立马跟上,放大产能、线下渠道铺货长期看终将走到零和博弈、线上你可以在淘宝、京东、天猫上货推广我同样也可以。这些都不是最重要的,真正重要的是谁率先打入心智,将品牌注入心智。在当下混战阶段,各个品牌都有机会。 十六、品类分化 品类在分化的过程中,会存在一个模糊阶段——分化的临界状态。比如像进口啤酒,可能在重度消费者认知中,它已经形成了新的品类——喝点进口啤酒。甚至这类重度消费人群在认知上支持区隔产生。但是在广谱人群当中,它可能还没有这个区隔的认知基础,可能觉得这两个都是属于啤酒品类里面。 判断依据:消费趋势、可感知性、对方防御。 消费趋势:是不是会有越来越多的人去购买这个产品,尤其你的母品类中的人,是不是在往你这边靠。
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